Пресыщение — это классическое состояние, когда предложение превышает спрос и сводит его к нулю. Однообразие и избыток продуктов и услуг формируют у покупателей чувства равнодушия, утомления и стремление к поиску чего-то нового (подобно тому как престарелый Ромео знакомится с молодой женщиной, когда дома его ждет ворчливая жена в старых тапках). На фармацевтическом рынке, как и на любом другом, феномен пресыщения можно наблюдать постоянно.

Константин Мун, маркетолог

Если рутина и скука в семье скорее приведут к разводу, то пресыщение на рынке — это закономерность, отражающая особенности развития этого рынка, и стимул для дальнейшего совершенствования и здоровой конкуренции. Вызывать пресыщение может все: ассортимент, сервис, внешний вид торговых точек и т.д. Пресыщение наблюдается при превышении предложения над спросом. И тогда начинается жесткая конкурентная борьба, в которой есть победители и побежденные и которая вновь приводит к какому-либо пресыщению. Таким образом развивается рынок в условиях свободной конкуренции. Поэтому можно сказать, что пресыщение всегда приводит к появлению чего-то нового, что это своеобразный двигатель прогресса, заставляющий игроков рынка находить новые пути к умам и сердцам покупателей.

Например: после финансового кризиса 1998 г. крупные аптечные сети были вынуждены искать новые источники прибыли, и это стало причиной их выхода на рынок Московского региона. В то время качество и сервис были не нормой, а бонусом за определенную плату, т.к. игроки рынка не подошли еще к тому, чтобы предоставлять высококачественные услуги как само собой разумеющееся. Они получали прибыль и без повышения качества. К концу 90-х на российском фармрынке сформировались три группы игроков. Первая группа ориентировалась на женщин 25–50 лет с доходами выше среднего. Эти игроки предлагали потребителям качественный сервис, дизайн аптек по европейским стандартам, своеобразную атмосферу, обучали работников правилам общения с клиентами, учтивости и доброжелательности. Вторая группа игроков являлась основной и привлекала потребителя ценой, не вкладывая средства в сервис. Третья группа состояла из муниципальных аптек, основными клиентами которых были представители старшего поколения и людей «старой закалки».

Длительное однообразие приводит к пресыщению рынка и его своеобразному кризису. В итоге, к 2006 г. люди пресытились качеством и стали задумываться, почему они должны за него платить. И никто, заходя в аптеку в XXI в., уже не хотел ощущать себя в продмаге времен развитого социализма. Это привело к необходимости поиска новых конкурентных преимуществ, в результате чего появилась новая тенденция — высокий уровень сервиса при совершенно обычных ценах.

Меняться, чтобы выживать

Таким образом, в глобальном понимании пресыщение потребителя всегда вызывает необходимость поиска новых конкурентных преимуществ, что ведет к еще большей напряженности конкуренции и к ориентации на удовлетворение потребностей рядового покупателя. И этот поиск выхода из ситуации пресыщения радикально решается лишь владельцем аптеки или сети, когда он реализует какое-либо нововведение. Этот процесс «однообразие — пресыщение — нововведение» может быть бесконечным, что определяется многогранностью человеческой природы.

Потребностей у человека великое множество, и их можно (тоже бесконечно) классифицировать. Например польским психологом К. Обуховским описано около 120-ти классификаций. В маркетинге важно понимать, что потребности человека развиваются вместе с ним. Т.е. потребности не статичны, а могут появляться и исчезать, модифицироваться с течением времени. Маркетологи могут формировать новые потребности, создавая новые ниши и получая прибыль. Поэтому эффект пресыщения решается удовлетворением новой потребности, сформированной, естественно, в условиях рынка, или же новая потребность искусственно создается, например путем пропаганды, что является непростой

задачей.

Некоторые эксперты слишком скептически относятся к западным рычагам воздействия на потребителя, аргументируя свою позицию «разностью культур», менталитетом и прочими причинами. Специалисты, не учитывающие важнейшие аспекты других знаний (в данном случае биологии), забывают, что все люди относятся к одному биологическому виду и подчиняются одним и тем же законам. И если разная социальность действительно сказывается на поведении людей, то глобальные коммуникации современной цивилизации эту разницу, актуальную 100 лет назад, полностью нивелируют. История развития российского фармацевтического рынка это подтверждает.

«Как, опять реклама?»

Однообразие рекламы также вызывает пресыщение у потребителя, поэтому новизна и оригинальность являются важными в поиске новых методов привлечения внимания. В настоящее время в аптечном бизнесе распространяются BTL-акции, которые отличаются от традиционной рекламы особым воздействием на покупателей и нестандартным подходом. Например в 2007 г. одна небезызвестная аптечная сеть запустила рекламную кампанию и вывела на российский фармрынок свой бренд-персонаж — красного цвета человечка с забинтованным пальцем.

Одновременно была запущена акция «Кто он и как его зовут?!», по условиям которой людям нужно было за хорошие призы придумать имя и историю персонажа. Таким образом, потребителей выводили за рамки простого рисунка и предлагали воспринимать бренд-персонаж в качестве одушевленного существа. Красный цвет персонажа свидетельствует о его активности и быстроте, улыбка и позитивная жестикуляция дают надежду, медицинская символика говорит о профессионализме персонажа, забинтованный палец внушает потребителю, что главный герой акции сам страдает и понимает страдающих людей. В итоге рекламная кампания получила впечатляющие результаты: на нее откликнулись около 8 тысяч человек. А сам персонаж даже получил имя — Фармакоша!

Любимый первый стол

Таким образом, исходя из написанного выше, пресыщение является не каким-то ужасным разрушительным процессом, уничтожающим на своем пути всякую стабильность. Пресыщение — закономерность, постоянно сопровождающая любое развитие рынка. И т.к. на вызовы рынка отвечают маркетологи и владельцы аптек, то усилия первостольника в этом направлении заключаются в постоянном повышении квалификации. Потому что без постоянного развития можно остаться позади. Вы ведь не носите одно и то же пальто на протяжении двадцати лет, даже если оно не порвалось и выглядит вполне прилично.

Впрочем, пример с пальто, пожалуй, не самый удачный. Дамы отправляют даже не сильно поношенные вещи на свалку потому, что они устарели, вышли из моды, не соответствуют новым условиям жизни (к примеру: ходить по улице в длинном платье можно, но стоит купить машину — и ездить за рулем в таком наряде уже неудобно). Некоторые эксперты утверждают, что пресыщение тоже отражает глобальные перемены и намекает на необходимость адаптации к ним. Это так, но лишь отчасти: некоторые вещи и события остаются в прошлом не потому, что устаревают — они просто надоедают. Например ярмарки вакансий: проводятся во всех странах мира, признаны крайне полезными, не теряют актуальности. Но, по статистике, посетителей на них все меньше и меньше — произошло пресыщение и приходится завлекать соискателей не только перспективой заработка на хлеб насущный, но и зрелищами. Компании снимают ролики о своей работе, проводят презентации, устраивают открытые экскурсии на производство.

Но мы отвлеклись от аптеки. Совершенствование технологии продаж является важнейшей частью в работе первостольника. И если техники продаж стандартны и могут быть известны всем, то сам работник аптеки, как индивид, всегда привносит в работу аптеки что-то свое, личное, особенное, свою харизму, то, что может «зацепить» покупателя и повысить его лояльность, привлечь внимание и завоевать доверие. Т.е. сам фармацевт может создавать в своей работе что-то индивидуальное, выделяющее его из толпы коллег,

а его аптеку — из множества прочих подобных предприятий. Это дает возможность выигрывать на фоне феномена пресыщения в других в аптеках. Поэтому нередки случаи, когда уволенный работник, устроившись в другую компанию, «уводит» с собой и значительную часть клиентов. Каждый человек индивидуален, и владельцам аптек важно учитывать большую роль сотрудников, непосредственно контактирующих с конечными потребителями. Гораздо эффективнее не гоняться за дорогими и якобы лучшими профессионалами, переманивая их друг у друга, а развивать потенциал у своих работников, имеющих необычные особенности и выделяющихся среди других.

С другой стороны, стремление к стабильности может привести к стагнации и очередному пику пресыщения. Одни и те же лица за прилавком тоже надоедают даже постоянным покупателям и наводят на мысли «о вечном». Поэтому в карьерном росте сотрудников заинтересованы не только сами работники аптек, но и их высокое начальство.

Послесловие

Победители выигрывают благодаря ошибкам побежденных. Российский фармрынок можно представить как множество игроков со своими индивидуальными представлениями, уровнем развития и образования. Кто-то считает, что западные технологии в России не работают, кто-то уверен, что «клиент придет сам — никуда не денется», кто-то совершает ошибки, но при этом постоянно на них учится. Все люди разные, поступают по-разному и поэтому получают разные результаты, главное, чтобы именно ваш был не просто положительным, а по-настоящему впечатляющим!