Обычно сотрудники аптеки видят своих клиентов, когда они уже задумчиво бродят по торговому залу или уверенной походкой проходят к кассе. Между тем принятию посетителем решения о покупке предшествуют процессы выбора и оценки розничной точки. От того, какие выводы сделает клиент, будет зависеть не только приобретение товаров сейчас, но и его намерение вернуться в эту аптеку снова.

Юлия Соловяненко, Synovate Comcon

По данным исследования HealthIndex, изучающего особенности поведения потребителей лекарственных средств, только 3% населения при выборе аптеки зайдут в первую попавшуюся. Эти данные говорят, с одной стороны, о высокой лояльности к определенным розничным точкам и возможности создания пула постоянных покупателей. При этом существует определенная тенденция: с возрастом все меньше людей готовы приобретать товары в неизвестном им месте.

С другой стороны, благодаря новым посетителям увеличивается общее количество клиентов. Безусловно, цель аптеки в данном случае — максимально соответствовать образу «идеальной» в глазах покупателей, чтобы они захотели и в дальнейшем в нее вернуться. Однако и с постоянными посетителями тоже не все просто — они оценивают выбранную розничную точку каждый раз, когда посещают ее. Более того, в разных ситуациях они могут обратить внимание на различные аспекты.

Итак, какие критерии наиболее значимы и для новых, и для уже существующих клиентов аптеки? Самой важной характеристикой оказалось доверие к качеству лекарственных препаратов, ее отметили абсолютное большинство (92%) покупателей (рис. 2). Широкий ассортимент розничной точки высоко оценивают 88% клиентов.

Интересно, что чистота и порядок в торговом зале оказались на третьем месте в рейтинге наиболее важных характеристик. Между тем сразу еще четыре фактора были оценены примерно так же: низкие цены, оперативность обслуживания, удобные график работы и месторасположение оказались одинаково важны для клиентов аптек. О чем говорят эти данные? Прежде всего, о том, что на выбор места покупки лекарственных средств действует совокупность факторов различного происхождения. Часть из них объективны и не могут быть изменены провизором, как например расположение аптеки, на другие он может оказывать влияние.

Оперативность обслуживания — один из важных критериев выбора розничной точки. Между тем в отношении оценки работы фармацевтов, провизоров первого стола эта характеристика занимает только третье место по значимости (рис. 3). Компетентность и внимательное отношение к покупателю оказались наиболее важными факторами.

Более того, посетители аптек считают убедительную рекомендацию первостольников наиболее эффективным методом стимулирования их к покупке и замечают чаще всего (рис. 4). Также следует отметить скидки — более трети (35%) клиентов обращают на них внимание и почти половина (47%) высоко оценивают их наличие.

Максимальное соответствие поведения сотрудника аптеки и самой розничной точки ожиданиям клиента приводит к возникновению и укреплению у него лояльности и способствует формированию намерения вернуться именно в эту аптеку.

Компания Synovate Comcon является одной из самых крупных исследовательских компаний в России. Подразделение Healthcare Division специализируется на изучении фармацевтического рынка. Исследование HealthIndex проводится ежеквартально на базе исследования «Российский индекс целевых групп». Его выборка охватывает городское население России: около 28 000 респондентов в год в 50-ти городах. Генеральная совокупность — 62,5 млн человек. В исследовании изучается восприятие более чем 800 безрецептурных и рецептурных марок, а также отношение населения к здоровью и выбор путей лечения различных заболеваний.