Увеличение расходов аптечных предприятий с января 2011 года, когда страховые взносы выросли до 34%, обрушило их рентабельность до 0,5–2,5%. Аптеки вынуждены выискивать все новые и новые способы повышения прибыли (развитие демократичных аптечных брендов, товаров под собственными торговыми марками, повышение стоимости продукции, на которую не распространяется контроль государства) и активнее работать с лекарствами сегмента «премиум».

Костантин Мун, маркетолог

Любая прибыль складывается из разницы расходов и доходов. Т.е. для увеличения рентабельности нужно увеличение доходов, которые обусловлены разницей между закупочной и розничной ценой. Повышение цен на сопутствующие товары не является выходом из ситуации, потому что они продаются и в других торговых точках, которые не поставлены в столь жесткие условия, а потому предлагают более низкие цены. Лекарства же — привилегия аптек, и чем препарат дороже, тем выгоднее с ним работать. И если на препараты из списка жизненно необходимых и важнейших (ЖНВЛП) поднять цены нельзя, то спасительной соломинкой могут стать инновационные лекарства. В их стоимость заложены резервы для развития фармацевтической отрасли. Но объяснить это покупателям невозможно, поэтому продажа дорогих препаратов, как и любой дорогой продукции, требует особого подхода.

Совсем как прототип?

У конечного потребителя нет четкого понимания, чем отличаются дорогое и дешевое лекарства. На фармацевтическом рынке присутствуют оригинальные препараты и их аналоги, и цена будет «познаваться в сравнении». Например, если оригинальный препарат будет стоить 300 руб., а его аналог 16 руб., то цена оригинального препарата покажется заоблачной. Представления об оригинале и аналоге вызывают споры не только среди конечных потребителей, но и в среде профессиональных специалистов. Если сам фармацевт не знает, чем же лучше оригинальный препарат, то ему будет трудно продать такое лекарство, когда есть дешевые аналоги. Между тем оригинал и аналог могут серьезно различаться по таким параметрам, как состав, способ производства, время достижения максимальной активности, время полувыведения и биодоступность. Т.е. одно и то же действующее вещество не гарантирует полной идентичности. Два автомобиля по техпаспорту могут иметь кузов, салон, четыре колеса, круглый руль, подвеску и двигатель, но кардинально различаться качеством и эксплуатационными характеристиками.

Когда лекарство поступает в организм, оно через определенное время достигает максимальной концентрации и выводится также через определенное время. Если оригинал достигает максимальной концентрации за 30 минут, а аналог — за 3 часа, то потребитель, использующий аналог, будет ждать лечебного эффекта лишние два с половиной часа. За это время человек может разочароваться в эффективности аналога и принять еще одну дозу, что приведет к передозировке, если период полувыведения очень длительный. То же и с биодоступностью: чем она выше, тем меньшая доза лекарства требуется и, следовательно, тем меньше побочных эффектов. Разница между оригинальными препаратами и аналогами объясняется степенью чистоты действующего вещества и вспомогательными веществами, которые могут влиять на биодоступность лекарства.

Как известно, чтобы объяснить и внушить что-то другим людям, нужно сначала самому понять и поверить в это. Зачастую клиенты аптек не знают, что им нужно, не могут разобраться в своих предпочтениях. Искать логику здесь бесполезно, а самым конструктивным подходом станут ненавязчивые консультации, установка контактов, завоевание доверия и убеждение покупателей в уникальности их выбора. Разумеется, рекомендуя дорогой препарат, всегда нужно учитывать потребности посетителей и их индивидуальные особенности.

Уровень дохода покупателей

Уровень дохода не всегда влияет на внешний вид людей, но может оставить свой отпечаток на манере поведения. Покупатель с доходом ниже среднего уровня настроен на низкие цены, дисконтные и социальные программы, скидки и т.д. Таким клиентом движет только экономия, и он вряд ли позволит себе дорогие лекарства, если будет знать о дешевых аналогах. Покупателей со средними доходами и выше очень много, и они делятся на несколько основных групп:

• «Автономщики» самоуверенны и полагаются лишь на себя. Для них важен сам процесс выбора, в котором они демонстрируют свои ум и знания. Такие покупатели избегают прямого взгляда, не отвечают на вопросы консультанта, на любые предложения первостольника отвечают отказом. Угодить «автономщикам» очень трудно, но если они понимают необходимость приобретения дорогого препарата — безоговорочно совершают покупку.

• «Совместные» покупатели — те, кому в процессе выбора лекарства необходимо участие фармацевта. Такие клиенты очень заинтересованы во внимании со стороны сотрудников аптеки, задают много вопросов, обижаются на игнорирование. Эта группа вполне подходит для продажи им оригинальных лекарств, важно лишь точно учесть потребности и приоритеты конкретного посетителя.

• Среди людей с доходами выше среднего часто встречаются «дотошные» покупатели, которым нужен максимум информации за минимум времени. Они первыми вежливо здороваются, стараются обратить на себя внимание сразу всех консультантов, если это возможно. Для таких покупателей цена не имеет значения — важно лишь соответствие препарата их требованиям. Однако предлагать этим людям сразу дорогостоящий ассортимент не следует, чтобы не показаться меркантильным. Для повышения суммы среднего чека фармацевту важно поддерживать постоянный активный контакт, инициатива будет периодически переходить от одной стороны к другой, и, если «привереду» устроит консультация, состоится покупка.

• Среди богатых покупателей попадаются типичные «новые русские», всем видом старающиеся подчеркнуть свой статус. Для них «купить дешевое лекарство — себя не уважать». Этот покупатель — настоящая находка для фармацевта, которому нужно лишь разыграть реакцию искреннего восхищения и сказать, что в этой аптеке все самое дорогое — это самое лучшее, специально для статусных персон.

В стиле luxury*

Некоторые бизнесмены, понимая выгоду работы с дорогими препаратами, идут по пути создания элитных аптек, но, по мнению экспертов, их ниша слишком мала, чтобы обеспечить рентабельность. Гораздо практичнее, рассчитывая на свои силы, сотрудничать с фармкомпаниями, которые могут предоставить рекламные материалы, спонсировать акции, помочь в оформлении витрин и объяснить позиционирование препаратов.

* Luxury (англ.) — роскошь.