Реклама — не просто двигатель прогресса, это его душа. Информация, которую мы получаем из прессы, телевидения, слышим по радио, замечаем в метро и на щитах у дорог оказывает влияние не только на спрос покупателей в аптеках. Под ее воздействием наряду с другими факторами — активностью медицинских представителей, стимулирующими продажи акциями — запускается широкомасштабный процесс, в который вовлечены врачи, первостольники и менеджеры, ответственные за закупки.

Юлия Соловяненко, Synovate Comcon

Сегодня рекламные форматы представляют собой не просто навязчивое предложение товара — они несут информационную, образовательную и социальную функции, способствуют подсознательному закреплению «правильных» идеалов в сознании всей целевой аудитории. А прямая связь с положительными моментами нашей жизни или прикладное значение рекламного материала формирует лояльность к продукту. Например специалисты, рекомендующие безрецептурные препараты, предпочитают быть в курсе рекламной активности фармацевтических компаний.

Взгляд с экрана

Чем выше доля OTC-средств во врачебных рекомендациях, тем чаще доктор обращает внимание на телевизионную рекламу. Так, педиатры, дерматологи и терапевты смотрят рекламу препаратов по телевидению чаще коллег других специальностей (рис. 1).

Знание конечным потребителем (пусть даже только из рекламы) названия и свойств препарата облегчает понимание направленности его действия, ключевых преимуществ по сравнению с конкурентами. В результате взаимодействие «врач — пациент» становится более эффективным.

Секрет большой кампании

Работники аптек характеризуют рекламу в качестве одного из важнейших факторов, влияющих на успешность продвижения лекарственных средств (рис. 2) и их продажи (рис. 3).

Удачно проведенная кампания приводит не только к повышению спроса, но и к увеличению количества обращений покупателей к сотрудникам аптек за уточняющей информацией. Поэтому первостольникам стоит предупредить возможные вопросы посетителей — внимательно изучить инструкцию по применению препарата, подготовить тезисы для обсуждения с медицинским представителем, вырезать «шпаргалки», которые предлагаются в некоторых изданиях профессиональной прессы. Полезным будет и просмотр рекламного ролика или плаката, чтобы лучше понимать, какого воздействия ждет от лекарства покупатель.

Фактор спроса

Менеджерам аптек также важно отслеживать активность кампаний в массовых СМИ и своевременно вносить корректировки в списки закупок, чтобы избежать дефектуры. На рис. 4 представлены 10 препаратов, наличие которых в 2011 г. считали необходимым в ассортименте аптеки все больше и больше закупщиков. Отметим, правда, что для попадания в этот рейтинг было еще одно условие: чтобы важность присутствия препарата на аптечных полках отметили более 50% менеджеров (данные от 04.2011 г.).

Конечные потребители согласны: они вспомнили рекламу большинства из представленных брендов (рис. 5). В общем — среди всего населения — доля упомянувших ролики и плакаты по препаратам не очень высока, т.к. многие воспринимают нескончаемый поток информации как «фоновый шум». Однако люди, страдающие определенными заболеваниями и интересующиеся конкретными проблемами, слушают и смотрят более внимательно и прицельно — ведь речь идет о возможных способах лечения (или профилактики), которые очень важны для них. Так, в общей популяции людей старше 16 лет только 13,9% запомнили рекламу препарата Зодак, а среди страдающих от аллергии их было уже 31,7%.

Работники первого стола отмечают рост покупательского спроса на все указанные препараты (рис. 6), который не может быть не учтен менеджерами, ответственными за закупки в аптеках.

Столь быстрый рост значимости препаратов в ассортименте аптек обусловлен не только активностью фармацевтических компаний в массовых СМИ (и как результат — увеличением количества покупателей), а целым комплексом мер, направленных на продвижение препаратов. Одной из них — играющей, кстати, не последнюю роль — является реклама.

Компания Synovate Comcon от души поздравляет сотрудников аптек с наступающими праздниками! Вы ежедневно совершаете маленькие чудеса, помогая людям, нуждающимся в компетентном совете и даже просто внимании. Волшебство, которого мы так ждем в Новый год, окружает нас постоянно, и мы сами выступаем его творцами! Желаем вам не забывать об этом в следующем году. Будьте счастливы!