Юлия Соловяненко, Synovate Comcon

 

В целом в крупных городах России более половины (51,8%) опрошенных хотя бы раз за 3 месяца совершают

 

покупки в аптеках (рис. 1). С возрастом доля людей, нуждающихся в медикаментах, безусловно, растет, соответственно частота посещения аптек увеличивается.

 

Поэтому и средние затраты на медикаменты также выше у групп покупателей более старшего возраста (рис. 2). Из общей ситуации выделяются 25–34 летние — это молодые, активные, работающие люди, готовые инвестировать в свое здоровье и поэтому оставляющие в аптеках значительные суммы.

 

Результаты исследования выявили интересный факт: женщины посещают аптеки практически в 2 раза чаще мужчин, однако средние расходы на медикаменты значительно не отличаются (рис. 1, 2). А лидерами по средней сумме чека в аптеках стали москвичи.

 

 

 

 

 

Кто, куда и почему?

 

Различия в поведении покупателей обнаруживаются еще на этапе выбора аптеки (рис. 3). Для людей старшего возраста одним из определяющих факторов является цена, а для работающего населения — широта ассортимента. Рекомендации провизора как критерий выбора аптеки особенно выделяют 35–44-летние клиенты. Но есть и универсальный фактор: удобное расположение аптеки все посетители отмечают как плюс. В первую попавшуюся аптеку заходят по большей части молодые люди, а покупатели солидного возраста предпочитают посещать только «проверенные».

 

 

А что внутри?

 

В самой аптеке первоначальный запрос посетителя может быть изменен. В большинстве случаев причинами являются дефектура и неприемлемая для покупателя стоимость лекарственного средства, но значимый вклад вносят и рекомендации первостольников (рис. 4). Женщины, а также люди старших возрастных групп, как уже говорилось выше, более 

практичны и чаще обращают внимание на цену препарата. Кстати, для жителей Москвы выбор лекарственного средства зависит от цены в меньшей степени, нежели для покупателей из регионов.

 

Если покупка препарата по первоначальному запросу не совершается, более половины посетителей аптек предпочтут продолжить искать нужный медикамент, более трети обратятся за рекомендацией по замене к первостольнику (рис. 5). Самостоятельный выбор в этом случае совершают не более 10% респондентов. Причем покупатели старшего возраста более настойчивы в поиске, что, вероятно, связано с характером заболеваний, требующих применения скорее рецептурных средств, а также со сложившимся мнением об индивидуальной переносимости медикамента и его эффективности. Причиной готовности жителей Москвы и Санкт-Петербурга продолжить поиск препарата первоначального запроса может быть высокая степень концентрации аптек в этих городах.

 

Каждому — свое

 

Безусловно, лучшее понимание особенностей поведения посетителей аптек способствует более продуктивному взаимодействию, в котором заинтересованы обе стороны. Для каждой группы покупателей характерны определенные модели поведения, к разным людям применимы различные инструменты убеждения. Однако они не универсальны — каждый человек и его жизненный опыт уникальны. Выбор первостольником подходящей линии может привести к более эффективному результату: одни клиенты останутся довольны быстротой обслуживания, другие — грамотным советом, третьи — внимательным отношением. И все они захотят возвращаться в эту аптеку снова и снова.

 

Компания Synovate Comcon является одной из самых крупных исследовательских компаний в России. Подразделение Healhcare Division специализируется на изучении фармацевтического рынка. Исследование HealthIndex проводится ежеквартально на базе исследования «Российский индекс целевых групп». Выборка исследования охватывает городское население России: около 28 000 респондентов в год в 50 городах. Генеральная совокупность — 62,5 млн человек. В исследовании изучается восприятие более чем 800 безрецептурных и рецептурных марок, а также отношение населения к здоровью и выбор способов лечения различных заболеваний.