Как улучшить уровень обслуживания в аптеке? Вопрос, на первый взгляд, может показаться простым, но если посмотреть, сколь напряженная обстановка царит на аптечном рынке, если осознать, что каждая мелочь может оказаться решающей в получении конкурентного преимущества, то данная проблема оказывается очень многогранной. И каждый владелец аптеки, каждый заведующий старается решить ее различными способами. «Аптечный Совет» предлагает свой рецепт.

Константин Мун, маркетолог

Если быть кратким, то качество обслуживания — это удовлетворение требований покупателя. Т.е. в работе над качеством важно сфокусироваться на потребителе и понять: аптека не просто продает лекарства, а обслуживает посетителей. При этом их потребности нужно еще правильно осознать, а для ведения успешного бизнеса — понимать лучше самих покупателей, которые принимают решения как осознанно, так и неосознанно. Итак, качество предложений можно разделить на пять разновидностей:

• привлекательные — превосходят ожидания клиента;

• одномерные — соответствуют стандартным ожиданиям;

• обязательные — являются необходимым минимумом;

• нейтральные — не вызывают негативной реакции, но и положительной тоже;

• противоречивые — провоцируют разную реакцию у разных клиентов.

Желания и предпочтения клиентов хорошо иллюстрирует диаграмма Кано (рис. 1).

На вертикальной оси отображены состояния клиента: очень недоволен, нейтрален (пересечение осей), очень доволен. На горизонтальной оси отражена работа первостольника: очень плохо, нейтрально (на пересечении осей), очень хорошо. Зеленая стрелка показывает базовые минимальные ожидания клиента, голубая стрелка отражает стандартные ожидания, красная — превосходящие ожидания.

Принеси то, не знаю что

Ключевой проблемой является несоответствие между тем, чего хочет клиент, и тем, что дает ему аптека. Детализирует эту проблему теория пяти несоответствий:

1. Руководство создает одни представления об ожиданиях клиента, а сам клиент ждет чего-то другого. Пример: посетитель заходит в аптеку, долго выбирает лекарства и хочет найти здесь помощников в своем выборе. А первостольник считает, что запросы клиента должны быть конкретными. Поэтому, когда посетитель начинает расспрашивать его о лекарствах, тот отвечает недостаточно терпеливо и вежливо.

2. Руководство думает об ожиданиях клиента одно, а нюансы потребностей клиента совсем другие. Пример: посетитель аптеки просит одно лекарство, но ему по ошибке продают совсем другое.

3. Нюансы потребностей клиента не соответствуют реализации сервиса. Пример: посетитель хочет получить нужное ему лекарство, но его в аптеке нет, и вместо нужного медикамента первостольник продает не совсем подходящее в данном случае средство.

4. Несоответствие внешних коммуникаций с клиентами и реализуемого сервиса. Пример: посетитель из рекламы узнает об акции в аптеке — бесплатной упаковке витаминов предлагаемой каждому, купившему что-то на определенную сумму. Придя в аптеку, посетитель сталкивается с тем, что первостольник об этой акции впервые слышит.

5. Несоответствие, включающее в себя четыре предыдущих фактора.

Для решения проблемы несоответствий полезно установить обратную связь с посетителями аптеки. Традиционно в этом помогает книга жалоб и предложений. Но такой подход не совсем систематизирован и рассчитан больше на недовольных клиентов с активной позицией. Гораздо больше информации об ожиданиях клиентов можно получить, если просить посетителей заполнять небольшие опросники и выдавать за это недорогие витамины.

«Тайный покупатель»

Хорошее представление о качестве обслуживания в аптеке можно получить с помощью метода mystery shopping, что переводится как «тайный покупатель». Для этого заведующий может прибегнуть к услугам профессиональных организаций, что потребует определенных затрат, но полученный результат будет стоить того. Если выделить финансы на такое исследование нет возможности, то его можно провести самостоятельно. Для этого нужно привлечь людей (возможно, друзей или родственников), которых втайне от персонала аптеки следует заранее подготовить. В идеале «тайный покупатель» должен обладать следующими качествами:

• честность;

• память и наблюдательность;

• гибкость и артистичность;

• ответственность;

• беспристрастность;

• компетентность;

• чувствительность к качеству обслуживания.

Перед визитом в аптеку «тайный покупатель» должен составить себе легенду, заранее определиться, за каким лекарством он идет, проработать примерный план вопросов и ответов, но не без импровизации, поскольку гибкость и артистичность будут выглядеть более естественно, чем явное следование какому-то шаблону. Главное, запомнить, для чего и кого нужно лекарство, кто выписал или посоветовал, какова болезнь, что беспокоит, каковы ценовые ожидания.

Работа «тайного покупателя» начинается задолго до того, как он перешагнул порог аптеки. На подходе ему нужно оценить, насколько аптека видна с улицы, какое впечатление производит вывеска, удобно ли припарковаться поблизости. Затем нужно отметить состояние торгового зала, удобство расположения витрин и выкладку лекарственных препаратов. Конечно же, все это надо подмечать мельком, естественно, чтобы это было незаметно и не вызывало подозрений. После входа в торговый зал стоит оценивать работу персонала аптеки, общее впечатление от него. Необходимо обращать внимание на такие важные этапы обслуживания, как:

• встреча;

• выявление потребностей посетителя;

• презентация, консультирование;

• реакция на возражения «тайного покупателя»;

• продажа;

• завершение обслуживания, прощание.

Встреча

На этом этапе сотрудник аптеки должен поздороваться и проявить ненавязчивое участие, когда «тайный покупатель» будет осматривать витрины и выбирать лекарство. Атмосфера должна быть дружественной и позитивной.

Выявление потребностей посетителя

На данном этапе первостольник должен выяснить, в чем нуждается посетитель и чем он, сотрудник аптеки, может помочь.

Презентация, консультирование

Этот этап очень важен и определяет главный результат — продажу и общее впечатление об обслуживании. В ходе грамотной презентации у «тайного покупателя» должно сложиться положительное впечатление о лекарстве, профессионализме фармацевтов и о самой аптеке.

Реакция на возражения «тайного покупателя»

Работник аптеки не должен вступать в спор — ему нужно аргументированно и спокойно отвечать на вопросы.

Продажа

В итоге общения первостольника и «тайного покупателя» наступает момент продажи или отказа от покупки. Аптечный работник должен ненавязчиво помочь «тайному покупателю» принять решение и, кроме того, предложить дополнительный товар. В случае отказа от покупки первостольник должен проявлять не негативные эмоции, а, наоборот, вежливость, чтобы клиент пришел в аптеку
в другой раз.

Завершение обслуживания, прощание

При любом итоге визита «тайного покупателя» сотрудник аптеки должен быть внимательным к клиенту, поскольку его посещение завершается, когда он выходит из торгового зала, а не тогда, когда он отказался покупать лекарство. Первостольник должен вежливо попрощаться и пригласить прийти еще раз.

Для приблизительной оценки качества обслуживания в небольшой аптеке заведующему достаточно привлечь на роли «тайных покупателей» 5 человек. Затем можно побеседовать с ними, выслушать их мнение и попросить заполнить анкету, которую мы уже приводили выше.

Дресс-код

Большее доверие к единообразию внешнего вида сотрудников аптеки находит весьма неожиданное объяснение. Как известно, человек, с научной точки зрения, относится к коллективным созданиям. Какая-либо общность подсознательно ассоциируется с успешностью. Именно поэтому людям приятно смотреть на синхронные движения танцоров на сцене и стандарты дресс-кода и форменной одежды посетители аптек связывают с успешной и солидной командой, у которой все хорошо. А значит, все будет хорошо и у клиентов этой команды.

В форменной одежде большое значение может иметь головной убор. Имиджмейкеры считают, что форменная шапочка повышает представительность человека и свидетельствует о том, что он находится при исполнении служебных обязанностей. Такому человеку клиенты доверяют больше. При разработке форменной одежды следует учесть устойчивый стереотип: медицинский работник должен быть в белом халате. Поэтому фантазию здесь нужно проявлять с осторожностью и направлять ее не на общий цвет формы аптекаря, а, например, на окантовку воротника или на фактуру ткани, крой, силуэт и т.д.

При разработке дресс-кода следует придерживаться сдержанности во всем, т.к. середина между аскетичной невзрачностью и вызывающей яркостью является залогом успеха.

Учиться, учиться и учиться

Для того чтобы оставаться на плаву, нужно совершенствоваться. Сегодняшний работник аптеки, если сравнить с уровнем сервиса советского периода, — не акула, а тираннозавр бизнеса. Но этому первостольники должны учиться, в частности на тренингах. В идеале для проведения тренингов нужно привлекать специалистов, которые не только владеют материалом, но и, что не менее важно, профессионально его преподносят. Кстати, небольшие тренинги заведующий аптекой может провести и самостоятельно. Для этого нужно лишь почитать специализированную литературу, вспомнить несколько примеров из собственного опыта и преподнести в виде коротенькой лекции.

Вообще, темы и предмет тренингов могут быть самыми различными, но тренинг по качеству обслуживания, несомненно, является базовым. На основе идеи о качестве и обеспечении потребностей клиентов все остальные тренинги органично, будто мозаика, складываются в стройную и грамотную систему взглядов работника современной аптеки.